[精华文章]游戏产业引领数字一体化浪潮

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游戏产业引领数字一体化浪潮
作者： David Becker   John Borland



互联网泡沫时期炒得最厉害得概念要数“一体化”了，所有的消费技术产品全部被集中到一个单一的设备当中，电视，即时讯息等等。

专家多年以来就在争论，这种一体化的设备应该更象电视还是象个人电脑。今天看来，这两种概念都没有取得绝对的胜利。相反，让今年节日购物者们惊喜的是，一体机器的理想可能出现在并不引人注意的游戏机上面。

游戏公司正在扩展他们的技术，以避免被数字视频录像机等产品蚕食市场。这是场价值数十亿美元的试验运动，它汇集了计算机，消费电子产品，娱乐和通讯等设备，游戏产业正在重新定义家庭娱乐的概念。

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策略：突破单纯的游戏机概念
作者： David Becker


Phil再也不会为无法同时兼顾电影和数字音乐而烦恼了。
现在，这位犹他州的软件工程师只消打开他的微软游戏机以及“Xbox 媒体中心”软件，他就能够欣赏电影与音乐了。Xbox 媒体中心是一种允许修改后的游戏机播放数字电影和音乐的软件，Phil 是软件的编写者之一。

这位化名Phil的黑客说：“这是种很方便的玩意。所有的电影都可以归类，并且通过菜单进行查找。我家的地下室内有一台电脑，上面保存着我的电影，Xbox可以很方便的播放它们。”




目前，这种跨平台的设备多由那些喜欢用黑市配件和软件的人组装而来，但有些游戏机厂家也在开始进行这方面的试验，他们相信，自己终于找到了“一体化”设备的正确道路，即，将多种数字媒体和娱乐功能整合到一种产品中去。

经过多年的谈判和试验，游戏产业正在成为引领一体化游戏设备浪潮的活跃分子，在消费者尚未完全接受这种概念的时候，游戏机厂家已经意识到这股潮流的到来，他们不想将自己在家庭中的位置拱手让给数字视频录像机等设备，况且，全世界许多家庭已经拥有游戏机。

Bain & Co顾问公司的副总裁Charlie Kim说：“未来将出现很多新产品，象联网的DVD播放器等等，游戏机如果想在家庭里面继续存在下去，那么它本身就应该融合这些新功能。”

游戏厂商目前对占领市场相当敏感，由于害怕主营业务受到冲击，他们曾经反对为游戏机进行功能扩展。随着市场的成熟，越来越多的游戏厂家已经意识到，多功能的游戏机可能会培养新的游戏玩家。

同时，游戏厂商也已经清楚，哪些数字功能可以被整合进游戏机中去。最早的一体化的游戏机概念认为，这种设备应该包括网页冲浪，电子邮件功能，索尼和美国在线合作，已经将这种理想变为了现实，但是，当初设想的游戏机应该附加一个键盘的思路现在看来没有多大用处。

IDC的分析师Schelley Olhava说：“人们终于认识到，在电视机上进行网页浏览是一种可怕的体验。” 和仿制类似PC设备的思路不同，游戏机公司正在扩展他们的游戏机产品功能，象音乐，视频播放，广播技术等等。


PSX游戏机－索尼的先锋产品
索尼将在PSX游戏机上首先一体化的理想，这种游戏机将内置数字视频录像机，卫星电视调谐器以及 PS2视频游戏机。PSX游戏机今年将首先在日本面市，2004年在北美市场进行销售。

“美国科技研究”公司的分析师P.J. McNealy说：“PSX就好像豚鼠，它是索尼的试验品，索尼希望借助 PSX来检验人们是否对这种游戏机感兴趣。改变消费者的习惯并不是一朝一夕的事情。”

索尼电脑娱乐美国公司的执行副总裁Andrew House透露，索尼计划明年3月为PS2游戏机配备40GB硬盘以及多媒体功能，这种游戏机能够安装管理视频和音乐文件的软件。索尼也计划为游戏机推出媒体下载服务。




上个月，微软也开始在 Xbox游戏机中添加非游戏功能，“ Xbox音乐混音器”，这是一种卡拉OK软件，用户可以用它来存储数字照片，观看电视幻灯片。这些功能都需要用户将游戏机连接到电脑，这种趋势在未来的游戏机发展中可能会经常见到。

微软Xbox在线网络游戏部的总经理Cameron Ferroni透露，微软一体化的目标主要是依靠各种网络化的设备来实现的。

他说：“一体化的概念中，你需要注意的是，它并不是单纯的一种技术性的汇集，也不是在一种设备中给它加进各种功能，我们在意的是：我们如何才能够整合这些功能，以便这种产品适合家用？”

一体化的风潮估计还有两年就会达到白热化，那时，索尼和微软都会推出它们的下一代游戏机产品。这些产品预计都将包括许多和宽带连接有关的功能，象支持流媒体内容播放等等。

索尼已经将消费电子产品和游戏机的一体化确立为未来战略（代号：变革60）发展的重点，预计微软也会采取类似的策略。

iSuppli研究公司的分析师Jay Srivatsa说：“我认为，如果你留意现在 Xbox 2游戏机的变化，你就可以知道未来的游戏机会突破单纯的游戏功能，而走向多媒体化，游戏机开始变得象一台音频和视频服务器了。”

一体化浪潮对游戏产业来说无疑是场海啸。尽管从技术角度上讲，游戏机能够处理任何形式的非游戏任务，就像 Phil 等黑客已经实现的那样，但游戏厂商在迈向一体化游戏机的过程中还是要封锁一些功能应用。

游戏商一直认为，多功能游戏机会破坏他们的业务。硬件制造商的顾虑尤其大，他们希望按照游戏机机种的不同销售不同的游戏软件。




3年前，索尼发行PS2游戏机时就曾经尝到过一体化的苦果，PS2游戏机既可以播放DVD，又可以玩游戏。结果，PS2游戏机成为日本最廉价的DVD播放器，很多消费者出于观看DVD电影的目的才购买PS2游戏机。

IDC的Olhava说：“一开始，索尼损失不少，因为很多消费者根本不购买任何游戏软件，如果人们不是出于玩游戏的目的而购买游戏机，那么游戏生产厂家就会蒙受损失。”

甚至依靠游戏周边服务也面临很多问题。索尼最近开设了在线游戏服务，PS2的玩家只需交纳少许的费用就可以享受这项服务。微软的Xbox Live网络游戏费用是1年50美元，但这些收入远远低于厂商维持这些网络服务的开销。

音乐盒？
随着宽带和存储技术的发展，内容下载变得越来越容易，但是，游戏机厂家还是可以征收音乐，电影等媒体内容下载的费用。比如索尼，它就可以从很多PS2游戏机的服务中征收费用。苹果的iTunes音乐服务获得成功也说明，用户愿意购买下载内容。

House说：“我们发现游戏软件的版税收费模式有效，我们正在将这种模式复制到其他媒体上去。”

类似的，微软的Xbox Live 服务也很容易进行内容下载工作，也许微软也可以采取这种收费形式。 Ferroni 说：“我们正在用Xbox游戏机搭建一个平台，这个平台可以销售在Xbox上播放的电影，音乐等等内容，这可能成为一条生财之道。”

与众不同的是，任天堂公司却对扩展毫无兴趣。它的GameCube游戏机也不能播放音乐或者电影光盘。

任天堂北美公司的公关部经理 Anka Dolecki说：“任天堂将继续坚持一贯的做法：尽可能提供最好，最赋有创造力的互动娱乐内容。不用其他功能的帮助，任天堂将继续将注意力集中在创造世界上最好游戏的重心上。”

游戏产业以外，一些硬件厂商正在介入家用娱乐设备市场，这些产品包括数字视频录像机，TiVo等等。

然而，游戏机行业在世界各地拥有许多忠实的拥护者，游戏公司期望利用这个优势实现游戏机的革新。

THQ研究公司的高级副总裁Peter Dille说：“我认为，不同的消费者会希望拥有这些家用游戏机产品。”

游戏厂商也不会担心，由于新功能的出现，游戏玩家会放弃他们的游戏机。

电子艺界公司的副总裁Jeff Brown说：“他们不会太分心的。我有一部手机和一台烤面包机，如果有人在烤面包机上装了一部手机，我们可能不会在上面打多少电话的，因为我的主要时间都花在吃上了。”


但是，消费者对一体化的游戏机的需求现在还不明朗。Bain & Co公司的Kim认为，家庭中的成员既使用游戏机，也使用其他设备，因此一体化的游戏机的前景不太明朗。

他说：“研究发现分散的使用这些设备的可能性要大些，这是一种习惯，视使用者的身份而定。”

更加复杂的问题是游戏和其他媒体技术结合的上面，许多技术现在还不成熟。

文化差异也成为游戏厂商考虑的因素之一。象在人口密度很大的日本，由于人们的居住空间的狭小，因此这里推广一体化游戏机的热情要比其他国家高。

由于一体机还不可能马上普及，很多消费者只好自己组装一体化的设备。

Phil 说：“我们正在添加Xbox游戏机中根本没有的功能，我们希望微软能够从我们这里学习到，Xbox游戏机能够成为一台多媒体设备。”



        （编辑：王丹/翻译：李海）

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游戏厂商：巨人间的碰撞
作者： David Becker


对消费者来说，视频游戏机不过是教训象“劲爆美式足球”这样游戏中虚拟人物的工具，但对于索尼和微软来说，游戏机是抢占家庭娱乐市场的重要武器。
微软的Xbox和索尼的PS2游戏机的设计和功能反映了两家公司的不同战略。微软采取的是以电脑为中心的策略，而索尼则通过消费电子产品的换代实现更新。

IDC公司的分析师Schelley Olhava说：“如果你从整体战略上分析，你会发现微软是将个人电脑作为家庭娱乐的中心，而索尼是以电视为中心。”
当两家公司开始在市场上展开竞争，这种区别也越来越明显。

PS2和Xbox游戏机的发展将对两家公司产生重要的影响，另外一方面，由于索尼和微软的地位，分析师，其他厂商也对他们的战略相当敏感。



美国科技研究”公司的分析师P.J. McNealy说：“如果你画一幅未来家庭的图画，以微软提出的以PC为中心的蓝图话，这个中心将连接许多娱乐设备，而索尼的构想就不需要PC的支持，它主要以电器为中心。”

索尼目前的财务状况不是很好，公司最近宣布在世界各地裁减2万名员工。这和上个世纪80年代索尼挺进电影和音乐行业的情形形成了鲜明的对比。公司已经将一体化作为未来战略发展的重点。

微软在将自己的软件帝国的势力伸向媒体行业之时也遭遇到麻烦，一些分析人士认为，Steve Ballmer 已经回归到了以计算机为中心的战略上了，它可能退出成本高昂的游戏机制造行业，微软希望让其他厂家生产硬件成品，而自己提供软件使用许可授权就行了。

游戏机的一体化尚处于初级发展阶段，但索尼方面宣布自己的PS2游戏机已经成功的实现转型，由于使用了新的设计，这种游戏机可以满足消费者不同的需求。


索尼电脑娱乐北美公司的执行副总裁Andrew House说：“我们过去几年在PS2上的行动表明，一体化的战略能够吸引用户。我们没有单纯依赖游戏软件来吸引玩家，我们的策略的重点是进行硬件换代。”

索尼的PSX游戏机融合了多种娱乐功能，视频录像，游戏和媒体播放等等。

微软，当然会毫不奇怪的制定以PC为中心的数字娱乐发展战略。微软Xbox Live在线服务部的总经理 Cameron Ferroni说：“我们认为PC将成为数字娱乐的中心，它也相当胜任这些工作，电脑的存储容量很大，而且它非常灵活。”





Longhorn中实现
这些设想很多将在微软的下一代操作系统Longhorn中实现，Longhorn中将包括新的搜索和存储系统，用户可以相当方便的找到PC和网络上的任何数字媒体内容。

Longhorn对 Xbox 将产生何种影响现在还不得而知，但预计微软将修改软件，以便让游戏机连入家庭网络。 Longhorn可能在2005年或者2006年上市。微软主席比尔盖茨近日向CNET新闻网站透露：“微软的每个部门都在谈论Longhorn。”

分析师认为，Longhorn的时间表尤其重要，因为家庭网络的有很大的市场，目前的网络技术，无论是有线还是Wi-Fi连接，对绝大多数用户来说都显得太复杂了，但微软说，这种情况将很快改变。

“美国科技研究”公司的McNealy说：“微软和PC行业有2到3年简化网络的时间，之后，你将看到用户家中的电器真正实现联网。”

微软最近推出了“音乐混音器”软件，利用这种软件，Xbox可以变成一台卡拉OK机，同时，它也能够在电视机上进行数字照片浏览。

有分析师认为，微软介入游戏机行业将确保电脑在游戏行业保持长久的地位。

微软方向分析师Matt Rosoff说：“我认为，微软和索尼在硬件方面的争斗不会继续下去，对微软来说，最重要的是所有的设备都支持一种标准，以保证PC不会退出游戏行业，他们已经在 Xbox这么做了。”




Rosoff认为，微软可能会在某个时候颁布面向Xbox硬件设备的规范许可，就像平板电脑等产品一样。这将有助于游戏机的普及，其他厂商能够将Xbox游戏功能整合进DVD播放机，视频录像机等设备中去。另外一方面，这将有助于微软减少硬件方面的开销。

Rosoff说：“微软是家软件公司，一家平台公司。他们的目的是销售软件。他们肯定不愿意游戏机老是亏损，如果微软找到一条能够让Xbox游戏机成为平台的办法，我想它一定会去做的。”

Xbox部的Ferroni承认硬件业务费用很高，但他表示，对其他厂商颁布游戏机的设计许可会伤害 Xbox的利益。

他说：“游戏行业是个赚钱的行当，因此颁发设计许可看上去顺理成章。但现实的情况是，你将失去对游戏机本身的控制，由单一的一家厂商来生产游戏机将保证产品的质量。”

如果微软将自己定位于一家以PC为中心的游戏机生产厂家的话，那么索尼的角色可能就是一家既生产游戏内容，又生产设备的公司。到目前为止，索尼的娱乐业务对它的PS游戏机业务产生的影响很小。

索尼高层多年来一直在谈论将PS2游戏机变为一种媒体下载工具，但真正的产品迟迟没有露面。其中部分原因是大公司考虑的版权保护问题，比如索尼拒绝推广MP3播放器。

iSuppli公司的高级分析师Jay Srivatsa说：“版权保护是这些公司的忌惮，尤其是索尼，但他们已经开始在着手解决这样问题了。”



另外，索尼还受困于内部的割据。索尼内部的各个部门一直就有不合作的恶名，例如，索尼在线娱乐推广“无尽的任务”这款游戏时，这种现象尤其突出。

McNealy说：“我要说服各个部门，音乐，电影，游戏部，他们都各自为政，把它们捏合在一起是一个巨大的挑战，历史上，这些部门就没有合作的传统。”

这种现象也可能随着索尼应对严酷经济状况的举措而改变。比如，索尼的媒体制作部门明年将参与到 PS2游戏机的内容下载服务中去。

索尼公司的House认为，时机和技术上的可能性都允许PS游戏部和索尼的媒体部门加强合作。

他说：“你将看到我们推出各种创新内容，它们将证明索尼是最棒的。我们懂得如何将娱乐内容同电子产品相结合。”

        （编辑：王丹/翻译：李海）

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未来：新的黄金时段
作者： David Becker


今年秋季的电视节目登场后，媒体公司惊奇的发现：电视节目的黄金时段中的中坚力量，特别是青年人的数量正在急剧减少。
这些人正在转向其它娱乐形式。分析师指出，来自其他技术，比如互联网，DVD和视频游戏对电视形成的冲击远比想象的激烈。

Nielsen媒体研究公司的高级副总裁Jack Loftus说：“这是个令人沮丧的问题：如果他们不观看黄金时段的电视节目，他们在做什么？”




甚至在秋季电视节目播出之前，数字娱乐设备也迫使传统的媒体行业不得不尝试新的商业战略。比如，他们直接在电视节目中添加广告讯息，而不是象原来要中断电视节目。

但电视行业的任何举措都无法抵挡住新媒体的冲击。和以往那些大众传媒的发展历程，比如从广播到电视的过渡不同的是，今天的家庭娱乐革命包含了很多技术的革新，DVD的销售呈现爆炸性的增长，宽带互联网正在成为一种主流，电子游戏的销售足可以和电影票房收入相媲美。

游戏机厂商正在谋划将所有这些数字流行趋势溶入一种设备当中去。

Stormfront工作室的首席执行官Don Daglow说：“我认为这将创造出许许多多的机会出来，这是新的起点，多年之后，我们会发现，这就是所有新行业的启航的地方。”Stormfront工作室开发了电子艺界公司著名的游戏，“指环王：双塔”。

无论什么原因，电视黄金时段正在受到游戏业的冲击。IDC的数据显示，家庭用户每天平均有两个小时，一周平均有四天在玩视频游戏。这并不单纯指那些放学后玩游戏的儿童。IDC最近的一项调查发现，视频游戏的玩家的平均年龄为25岁。

这是令传统媒体公司感到害怕的数字。



Universal-McCann广告公司的互动媒体主任Brian Monahan说：“数字媒体正在影响我们称为4C的4个方面：选择（choice），控制（Control），便利（convenience）和定制化（customization）. 它们的影响意义深远，数字媒体创造了一种更加复杂的广告传播环境。当用户享有更多的媒体控制权力，广告商如何才能实现他们的目标？”

图像传播
另外一些人却认为，这些新技术将为广告商带来新的用户，并且改善广告讯息传播的效果。

芝加哥伊利诺伊大学传播学系的主任Steve Jones认为：“视频游戏正在培养新的受众，他们是旧媒体不曾关照的人群，视频游戏的用户群定位也相当清晰。”

但这种过渡需要灵活与创新的策略。当现实世界的公司开始涉足网络游戏世界广告宣传，传统广告和娱乐的界线越来越模糊。




影行业早在上个世纪70年代就已经意识到视频游戏的宣传力量，所以开始进行同名电影作品的游戏产品授权工作。著名的有1982年的“外星人”游戏，虽然这款游戏因为种种原因最后被埋葬在新墨西哥的沙漠当中了。

今天，电影和游戏的同步推出趋势仍然在继续，但复杂性却增加了许多。最新的“黑客帝国”游戏不仅包括和电影中相同的画面，而且也有着与电影不同的新情节。电子艺界去年推出的“双塔”游戏让玩家几乎分辨不清楚自己到底身处游戏还是电影当中。

有些电视单元现在也采用了视频游戏内容。美国广播公司去年推出了“星期一晚间足球”节目， ESPN有线电视网也使用了电子艺界的“疯狂橄榄球”游戏，电子艺界的篮球和赛车游戏也出现在了电视节目当中。

一些广告商直接冒险进入了视频游戏当中。赛车游戏玩家已经在游戏的广告牌上看到一些厂商的名字。戴姆勒-克莱斯勒汽车公司的吉普车分部已经购买了“Tony Hawk滑板高手”游戏中的广告位置。电子艺界去年推出的“模拟城市在线”游戏中，玩家可以在虚拟的城市中找到麦当劳餐厅，并且在里面购买到汉堡与油炸食品。




IDC公司的分析师Schelley Olhava说：“广告客户正在寻找电视以外的媒介平台，游戏是一种让人着迷的媒体，人们玩游戏的时间相当长，广告在那里真的大有可为。”

唱片公司也开始意识到这点，有些公司发现，如果将歌手的名字放在游戏当中，会对唱片起很好的促销作用，尤其是这位歌手的音乐反复出现在游戏当中的时候。

甚至在P.O.D.这张唱片当中，唱片商直接在音乐包装当中附送了一张PS游戏的试玩光盘。 11月中旬，美国在线音乐部开设了网络电台，直接销售“最终幻想”游戏当中的音乐。

不确定的未来
就像其它任何新生事物一样，这些新事物并不能够保证都取得成功。它们的命运要取决于消费者的反应。目前，消费者对一体化游戏机和互动电视等事物并没有显示出多大的兴趣出来。

因此，大的媒体现在往往通过游戏这个渠道销售很多内容产品，而不是将它和其他工具进行融合。

迪斯尼视频游戏部下属的Buena Vista游戏小组的市场营销副总裁Sanjeev Lamba说：“即使技术正在融合，到目前为止，软件（象DVD和游戏光盘等等）还没有实现融合。因此，我们仍然需要为不同的应用生产不同的软件，即使你拥有一台能够同时玩游戏，播放电影，音乐的设备，你仍然要购买不同的软件产品。”

甚分析师和游戏机厂商对克服这些困难表示乐观。

虽然游戏软件一贯受到盗版的威胁，但玩家已经习惯数字版权管理以及内容封锁技术。游戏机上的内容保护技术可能说服好莱坞或者唱片公司同意在游戏机上添加电影和音乐播放功能。

微软Xbox Live 网络游戏服务部的总经理Cameron Ferroni预计，Xbox很快将获得内容提供公司的支持，因为Xbox的连接是安全的。



他说：“这是一种购买一次，消费一次的商业模式，这些公司明白，他们销售的音乐到了游戏机上面，而不是什么文件共享设备。”

Stormfront工作室的Daglow预计，5年或者5年以后，如果有线电视机顶盒能够和游戏机融合，那么视频游戏将成为电视节目的一部分。

游戏开发商正在开发直接将游戏溶入电视或电影内容的技术途径，象使用索尼的EyeToy照相机等插件。如果DVD能够和游戏相结合，那么用户能够进入类似“黑客帝国”一样的虚拟世界当中。

伊利诺伊大学的Jones认为，象TiVo这类的硬盘驱动器可以对“无尽的任务”这类的游戏提供帮助，这种设备可以记录下玩家的游戏画面，然而自己观看。

当然，所有这些都依赖用户最终选择何种形式的游戏机，但很多游戏商认为，他们必须提前做好准备。

Daglow说：“明天近在咫尺。问题是一旦你开始迎接这种趋势，就象是一只追逐汽车的狗：一旦你赶上它，你怎么办？”

        （编辑：王丹/翻译：李海）

Kayin

此文堪称精华
什么时候我们论坛的人也能写出这样的好文就好了(作梦ING)