索尼：凭借最强的半导体技术夺取世界标准

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[硅周期]——数十年来一直反复出现的半导体行业的景气周期将再次吞噬继个人电脑和手机之后、被寄予厚望的数字AV市场。上一个周期的“谷底”是“手机泡沫”破灭的2001年。根据3～4年即会出现一个硅周期的经验来推算，今年至明年将有可能进入下一个硅周期的谷底。而半导体业界大多则认为这个时间是2005年下半年至2006年之间。因为主要半导体制造商始于2004年初的设备投资将在2005年至2006年之间完成，此后必定出现生产过剩，从而导致半导体的市场价格大幅下滑。

　　2000年，在电脑需求之外又出现了新的手机需求，从而使IT景气得以延续。当时甚至有人开始认为“硅周期已经消失！”。然而，这座建立在互联网泡沫之上的空中楼阁最终则随着互联网泡沫的崩溃而坍塌了。硅周期非但没有消亡，更在第二年使整个业界陷入极度衰退之中。

　　“只要景气稍微好转一点，半导体业界肯定就会这么讲。不进行设备投资，就无法在竞争中取胜，只要这种自由竞争的原理在起作用，硅周期就绝不会消亡”，日本野村证券金融经济研究所主任研究员石原升如此断言。

　　其实，电子业界的很多人都认为不汲取教训、就会反复遭遇同样的问题。所以即便在电脑和手机之外又出现了数字AV这种新需求，硅周期的波形有可能变得模糊一些，也没人敢说硅周期将会消亡，或者能够克服。

　　日本瑞萨科技市场规划部部长市山寿雄就是一位危机感越来越强的人。他说：“以1996年为分水岭，半导体销售额的增长开始减缓，而硅周期的振幅却越来越大”。

　　整个市场进入成熟期的同时，供求的平衡却越来越不稳定，半导体市场价格的波动变得让人头晕目眩。投资判断越来越难以做出，决断稍有差池，就有可能带来致命性的损失。

　　在这种形势下开始出现一股新的潮流。这就是不再受用于电脑的半导体所产生的硅周期的左右，而是通过数字AV掀起新的波动。

　　索尼副社长久多良木健就是一位站立在“新硅周期”潮头的挑战者。

　　索尼从2001年3月就共同开发新型通用处理器“CELL”与美国IBM和东芝达成了合作关系，计划在2005年完成开发。CELL的定位是具有超过现有超级计算机的高速处理性能的民用产品处理器，除索尼“PS”游戏机的下一代产品外，还计划应用于数字电视和DVD录像机等数字AV产品的核心部位。

　　2005年度以前，在包括CELL和CCD在内的半导体设备投资方面，索尼将在3年时间内投入总计5000亿日元（约合人民币384亿元）的巨资。其投资力度丝毫不逊色于专业半导体制造商。

　　索尼如此执著地进行自主处理器的开发，原因何在呢？

　　久多良木是这样回答的。

久多良木理论（一）——要想在全球竞争中取胜，必须摆脱硅周期

　　“半导体业界的技术开发和设备投资的步伐始终受制于电脑时代的硅周期。要在一定时间里、提供某种性能的芯片——对于索尼的这些要求，从没有一家半导体制造商能够给出满意的答复。这是因为自身不能创造需求的半导体制造商始终必须根据硅周期做出投资判断。如此一来日本厂商也就无法在数字家电的全球性竞争中获胜。为了确保按期实施索尼特色的产品计划，索尼就只能自主生产核心半导体。

　　作为过去的游戏机，半导体在其生成成本中所占的比例只有几成。而如今已经提高到6～8成左右。当今的游戏机几乎可以说完全是由半导体制成的。利润取决于半导体”。

　　与东芝共同开发用于PS游戏机的半导体--在索尼计算机娱乐（SCE）时代由久多良木确定的这项战略，从去年开始随着数字AV市场的不断扩大，如今已经被视为索尼集团的取胜法则。

　　随着产品不断数字化和性能的不断提高，每个产品的半导体使用量已经明显高于模拟时代。对于支持微波数字电视的大屏幕超薄电视，半导体成本可以说没有少于10万日元的，预计今后其比例将会越来越高。半导体性能决定着数字AV产品的优劣，它将会彻底改变产品的成本结构。对于家电厂商而言，不能只是为新的成长性市场的出现而欢欣鼓舞，还必须从根本上改变自己的收益模式。

久多良木理论（二）——2006年将成为历史性转折点，关键词是“超电脑”

　　“计算机从20世纪中期诞生以来，体积一直在不断缩小。从大型机、小型机，再到工作站，直至今天的电脑。这种小型化趋势今后必将进入家电领域。

　　然而，数字AV绝非电脑的延伸。超薄电视将会成为所有娱乐图像的输出媒体。虽说目前的销量并不大，但终归将会与年销量达1亿几千万台的电脑并驾齐驱。这个转折点近得出人意料，大概就在2006年前后。

　　到那时，超薄电视必须具备这样的功能：可以同时接收多个高清规格的精美映像，同时还可以记录，而且无论是谁都可轻松进行视频编辑。要想做到这一点，半导体性能即使达到现有电脑的10倍也不够。无论是要得到超高速运算性能，还是超大容量内存，抑或是超大通信带宽，都必须要有远高于电脑的标准性能”。

　　如果本文开头讲到的危机论正确的话，那么2006年就将是绝大多数半导体制造商因生产过剩而遭受单价下滑和收益恶化之不幸日子。在超薄电视和电脑为谁是数字AV时代霸主而竞争最酣的时候，一旦硅周期进入谷底而致使半导体制造商陷入挣扎，就很有可能给蓬勃发展的整个数字AV市场浇上一盆冷水。

　　这了避免这种事态的发生，必须改变以往的做法。索尼的成功模式是数码相机和便携式摄像机使用的CCD。将公司自身使用的和OEM（利用对方品牌组织生产）全部加起来，其全球市场份额超过了5成。

久多良木理论（三）——通过推广PS的成功经验，超越英特尔模式

　　“CCD是索尼电子部门中最具活力的产品，利润率也很高。能否作为世界标准来确保产品的核心元件地位，将在竞争力上产生明显的差别，CCD就是一个很好的例证。与PS一样，这些都是索尼成功的基石。

　　然而，在超薄电视和DVD录像机方面，索尼却选择了从别的制造商那里采购半导体的战略，结果就落到了竞争对手之后。所以，今后将把始于PS领域的半导体战略逐步推广到整个索尼集团。虽说出成果是以后的事，但却可以逐渐改变索尼的素质，使员工朝着一个方向迈进。

　　只要拥有谁都无法模仿的强大半导体，就能开创数字AV时代的新局面。在电脑时代根据自己制定的产品计划不断发展壮大的美国英特尔就是最优秀的老师，也是我们的竞争对手。胜负结果尚未确定。索尼仍有机会”。

　　久多良木想要说的归根结底其实就是希望建立数字AV时代的“英特尔模式”。

　　从上世纪90年代电脑开始拉动大部分半导体需求，到数字AV开始蓬勃发展的今天，半导体业界的版图就是一个双极结构：一极是凭借“奔腾”树立MPU（超小型运算处理装置）业界标准的美国英特尔，另一极是生产DRAM（动态随机存取存储器）等产品的其他厂商。

　　对于“单强群弱”的英特尔模式，东芝半导体公司社长古田荣男认为就是“一部各半导体制造商受制于英特尔的历史”。

　　“电脑今后将会更好卖”——各厂商受到英特尔的这种鼓动后相继提高DRAM的产量。然而最后的结果却未达到当初预想的销量。市场猛然陷入供过于求的局面，DRAM价格暴跌。于是电脑价格随之下跌，之后便开始逐步旺销。DRAM厂商就这样一步步地滑向无休无止的薄利多销的怪圈中。80年代以后的硅周期可以说是一面充分反映了DRAM这种随行就市的商品价格暴涨暴跌现象的镜子。

　　而唯独拥有“奔腾”产品的英特尔和将“Windows”树立成业界标准的电脑操作系统的美国微软在不停地赚取巨额利润。随着生产基地逐步转移到台湾和中国大陆，电脑价格不断大幅下跌，致使全球电脑厂商步履维艰。即便如此，英特尔和微软的优势也并未产生丝毫的动摇。

　　不知是万幸还是不幸，在数字AV领域目前尚未确立类似英特尔模式的单强群弱的盈利结构。数字AV产品采用的半导体芯片，各公司千差万别，标准芯片尚未亮相。

　　当然，包括英特尔在内美国厂商同样准备将这种盈利模式移植到数字AV领域。英特尔就不用说了，我们还应当看到在惠普和戴尔参与数字AV领域的背后就隐藏着这种想法。

　　“日本厂商能否在数字AV领域生存下去，关键在于能否防止美国厂商树立业界标准。如果做不到这一点，日本的数字AV产业也就完了”，古口表情严肃地说道。

确立日本模式乃当务之急

　　整个日本半导体产业目前已经充满了这种危机感。专业半导体制造商过去数年实施的结构改革，毫无例外地均属于坚决要与硅周期决裂的行动。除日本Elpida内存一家之外，所有日本半导体制造商均从通用DRAM领域中撤出，而将资源集中到了高附加值的系统LSI（大规模集成电路）等领域。

　　当然，必须态度明确地表示与客户企业同心协力进行开发和生产，甚至要深入到客户的产品战略中去，以便减少重复订单。同时还要尽力对技术采取保密措施，以免核心的设计技术流向海外，并大幅缩短设计至开发的时间、避免资源浪费。因为开发速度是避免陷入硅周期的根本所在。

　　不是先去进行设备投资、造出产品再向客户推销，而是预先与客户结成合作伙伴，共同负担投资，富士通的这种经营模式的改革尝试就是一种逆向思维，要是数年前根本看不到。

　　“不学习历史！”——，曾被人如此讥讽的日本半导体业界已经出现求变的苗头。虽然凭这一点就断言能够避免2006年危机还为时尚早，但以半导体立国的日本确实开始起锚开船。

　　家电厂商自行开发数字AV半导体的趋势，如今已经蔓延到松下电器产业和佳能等公司。专业半导体制造商也好，家电厂商也罢，谁能掌握数字AV领域的全球标准，哪怕产品价格大幅下跌，也能凭借半导体确保丰厚的利润。甚至会极大地影响景气走向。

　　如果将全球标准拱手让给美国厂商，那么等待日本厂商的将会是最严峻的后果。核心设计在美国，生产则在成本较低的台湾和中国进行——当这种在电脑时代形成的水平分工结构再次被带到数字AV领域后，日本厂商也许就将被彻底抛弃了。在美国家电市场，日本品牌已经开始出现这种阴影。对于日本的数字AV阵营来讲，尽早确立“日本模式”已经刻不容缓！

来自 日经